Zunehmend finden sich in Social-Media-Diensten Inhalte, die Alternativprodukte (Bonbons, Dosierbeutel u. Ä.) zu Energydrinks und Kaffee bewerben und den Konsum als legales Mittel zur Leistungssteigerung verharmlosen.
Dynamisch gestaltete Kurzvideos empfehlen die Produkte in exotischen Geschmacksrichtungen als „Energiekick“ für zwischendurch, der zu einem angesagten Lifestyle beiträgt. Bildsprache und Atmosphäre sind dabei spezifisch auf jugendliche Konsument:innen zugeschnitten: Akteure inszenieren sich jung, attraktiv, sportlich und selbstbewusst in stylischen Settings (Fitnessstudio, Rooftop, DJ-Pult, Abenteuertrip durch die Natur) und transportieren darüber typische Werbeversprechen. Ergänzt werden diese von den Marken professionell erstellten Clips durch Stories und Videos von privaten User:innen, die die Produkte persönlich empfehlen und mit Rabattcodes zusätzliche Kaufanreize schaffen.
Koffeinhaltige Produkte unterliegen keiner Altersbeschränkung. In den Kommentaren wird von den Herstellern oft eine Altersempfehlung ab 16 Jahren ausgesprochen, gleichzeitig wird in der Fülle von Reaktionen und Nachfragen von User:innen aber deutlich, dass bereits wesentlich Jüngere sich von den Social-Media-Beiträgen und damit auch den Produkten angesprochen fühlen („Kann man das auch mit 12 nehmen?“ „Ich bin erst 14, wo kann ich das kaufen?“).
Die Wirkung solcher Produkte kann den Koffeinanteil einer einzelnen Tasse Kaffee enorm übersteigen. Da Kinder und Jugendliche empfindlicher auf die Wirkung von Koffein reagieren, kann die Einnahme bei ihnen zu körperlichen Nebenwirkungen wie Schlafstörungen oder Herzrasen führen; eine Überdosierung sogar schwerwiegende gesundheitliche Folgen haben.
